再续一千零一夜

冬日阿拉伯半岛的阳光别样温柔，让干渴的沙漠变得秀美，刚毅的棕榈变得娉婷。“ 皇宫”花园被装点得花团锦簇，一场婚礼如此浪漫喜庆。舞台上，新郎西装革履，用深邃迷人的视线迎接新娘——那倩影正款款而来，身披薄纱鱼尾婚纱、佩戴高级珠宝、脚踏白钻高跟鞋。她走过一个又一个穹顶，穿过一道又一道拱门，经过一扇又一扇伊万水墙，每迈出一步即多了一份庄重、点亮一寸空气。从拱廊通向人生另一半的芳草路上，她收获了无数的欢呼和掌声，最让她感动的是他给自己戴上戒指时，亲朋好友举杯献上了至深的祝福……

假如《古兰经》所言属实，世上真有“天园”（相当于基督教的“天堂”）存在，那么此地— 位于迪拜朱美拉海滩的皇家幻境One&Only 唯逸度假酒店（以下简称One&Only）大概就是其中之一。它见证了无数场童话般浪漫唯美的婚礼、蜜月以及节日庆典，它的存在正如品牌倡导的精神——天堂不只是一处遁世之地，更是一种无法言喻的感觉。

One&Only，双O标志，恰似两枚紧扣的婚戒。作为一个酒店品牌，One&Only 定位清晰——超奢华（ultraluxury）。这是一个为极致奢华市场而生、以节日庆典闻名的品牌，其创始人是南非商业巨头索罗· 柯兹纳（Sol Kerzner）。

One&Only 诞生于2002年，与亚特兰蒂斯（Atlantis）、迈兹根（Mazagan） 同属柯兹纳国际（Kerzner International），总部位于迪拜，目前在迪拜朱美拉海滩与棕榈岛、澳大利亚蓝山沃根谷、马尔代夫瑞提拉岛、毛里求斯圣哥兰、墨西哥洛斯卡沃斯帕尔米亚、南非开普敦、卢旺达纽恩威拥有8家度假酒店，另有7家正在筹备，地点分别位于卢旺达、迪拜One Za'abeel、马来西亚迪沙鲁海岸、希腊基亚岛、黑山共和国波托诺威、墨西哥曼达林与萨拉。

加拿大商业杂志《营销》曾如此评价：“One&Only 疾如流星般的崛起，与其它品牌缓慢平稳的发展形成了鲜明对比。虽然该品牌旗仅有不到10家酒店，但已一跃成为衡量酒店奢华水平的新基准。”何以见得？以马尔代夫瑞提拉岛One&Only 为例，该酒店去年荣获俄罗斯最佳旅行家“最佳海岛度假酒店”奖，又在英国《电讯报》年度顶级奢华旅行评选上获颁“印度洋地区最佳酒店”。最新出炉的英国和美国两版《康德纳斯特旅行家》更都把“全球最佳酒店和度假酒店金榜”的荣耀赠给了毛里求斯圣哥兰One&Only。

如果说索罗开了个好头、打下了难以撼动的基础，那么现任总裁兼首席运营官菲力浦· 祖伯（Philippe Zuber）的加入无疑等同于一管催化剂。在他的推动下，One&Only 犹如一位裹着神秘面纱的中东女子，她时髦华贵、婀娜多姿，而且凌厉性感。

“唯一”成就极致奢华

早上8点整，菲力浦准时出现在了位于迪拜节日城（Dubai Festival City）的新办公室。公司刚搬进来不久，他平时又经常在世界各地出差，一时半会儿还没能适应过来。窗外迪拜河另一端，能清楚看到阿玛尼酒店与度假村，那是他在伊玛尔酒店集团担任首席运营官期间管理的酒店之一。那时候他帮助集团获得了“阿拉伯商业奖年度酒店公司”“LTA全球最佳休闲生活方式酒店集团”等殊荣，并创立了Vida Hotels & Resorts 等三个精品酒店品牌，正是这份耀眼的成绩单在3年多前引起了One&Only 对他的注意。

事实证明这是一个英明决定——在全球经济普遍下行的形势下，One&Only表现逆势上扬。“2018年我们取得了非常好的业绩，是历来业绩最好的年份之一。”他不无骄傲地说，甚至大方透露了部分财务信息：2018年全年，One&Only 每股1900美元；而就资产组合中的品牌价值单项来看，截至当年9月，交易股价为每股1200美元。要知道，非上市公司，特别是酒店公司，对财务信息往往避而不谈。毕竟“不管外界如何变化，人人都需要一个避世之地，在假期时去度过一段美好时光”。

但高端消费人群拥有的选择也非常多，One&Only 究竟有何过人之处，引起了他们的注意，甚至一去再去？“大多数酒店管理公司都把重点落在地理位置和内外观设计上，One&Only当然也关注这两点，但真正让我们脱颖而出的，是每一位员工的素质以及每一家度假酒店带来的体验。宾客们度假都希望收获愉快的过程与美好的回忆，他们需要保证，而我们能完美提供。”

近年备受公司人和学者追捧的《品牌物理学》一书写道：“品牌是装载含义及信任的航船，客户体验是它的燃料……当下，品牌推广缺失的正是人性化投入。”这就不难理解，为何One&Only 能拴住见多识广且要求甚高的高端消费人群的心了，它契合了雅各布品牌能量梯级流动模型——先是引发情感，触发令人难忘的品牌“时刻”，经过一定时间的记忆和习惯沉淀后，正面回忆积蓄为品牌“能量”，进而持续带动销售及利润增长。

“更重要的一点是，”菲力浦补充说道，“我们一直致力于将One&Only 打造为一个时尚的品牌，持续融入高端艺术与高级定制。”确实，谈及One&Only，自然而然地就会联想到其大胆的黑白色调形象广告。这些起用顶级模特儿拍摄的照片高级感十足，轻易能联想起“老佛爷”Karl Lagerfeld 掌镜的Chanel 大片，极具视觉冲击力，一经公开即在酒店业界掀起了一股时尚前卫的潮流。

“One&Only一直是业内的颠覆者，竭尽所能打造独一无二的体验。而这些体验是他们心之所向却知之甚少的，直到他们来到我们的酒店。”他如是说，颇有苹果创始人Steve Jobs 的语味——“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品。”“我时常告诉团队：如果大多数人在往一个方向走，那么请你不要往那个方向走。我们的名字叫One&Only，我们无意成为‘之一’，我们要做‘唯一’。”

至此想必大家都很好奇， One&Only是如何从零到一，成为一家超奢华酒店的？“我们会‘魔法’！”他嘴角微微上扬，露出神秘一笑。

“魔法”创造“天堂”

根据菲力浦的说法，第一步是在世界上风景绝美的地方，融合本地文化建造美艳的外观建筑，搭以绝伦的室内装饰。在这一阶段，施展“魔法”的是One&Only总部的决策层。

先来看看选址。“某些时候，你要坚持自己的信念；同时也要尊重别人的建议、酒店本地的环境和文化。最该避免的错误是酒店选址不当，你万万不可在一个糟糕的地方建一座顶级酒店。”索罗说。这也是One&Only敲定是否进驻的首要条件。譬如去年10月开业的卢旺达纽恩威一家One&Only坐落于郁郁葱葱的茶园内，毗邻非洲最大、保存最完好的山地雨林，能与黑猩猩一起徒步旅行、发现濒临灭绝的白眉猴。又如墨西哥洛斯卡沃斯帕尔米亚那家，坐落于巴扎半岛，被世界上最年轻的海洋——科特斯海紧紧环抱，每年1月到3月可以见证灰鲸迁徙的奇观。再如澳大利亚蓝山沃根谷One&Only，梧莱米国家公园与岩石国家公园将其围抱在内，除了骑马游林、夜间观星、窥探野生袋鼠和袋熊身影，还能看到200万年前就存活在地球上的活化石——瓦勒迈杉。

再来看看建筑外观与室内设计。对时尚酒店品牌来说，这两者都是脸面，定然得花大力气。建筑外观方面，文章开头提到的皇家幻境One&Only 和棕榈岛One&Only尤其耐人寻味，同在迪拜却采用了伊斯兰文化不同时期的不同风格。前者再现了中古初期沙漠原住民——贝都因人昔日的繁荣与辉煌。这片皇室私有土地仅花园面积就达65英亩，在“皇宫”之外还有“阿拉伯庭院”和“公寓酒店与水疗中心”两栋建筑，融入了大量包括宣礼塔、喷泉、六芒星等伊斯兰园林元素，特别是庭院，一处处Majlis（中东地区用于招待宾客的私人地方）隐藏在帐篷底下，吸引宾客到来横躺长沙发上，倾听缱绻魅惑的古老旋律，品着水烟度过传说中的阿拉伯之夜。后者则是摩尔式建筑，还原了伊斯兰征服者统治西班牙期间创造的造园风格，颇有格拉纳达的阿尔罕布拉宫的影子，白色基调的拱形空间、拱形窗、阿拉伯温室随处可见。

至于室内设计，One&Only 邀请的都是世界知名设计师或设计工作室。大受欢迎的马尔代夫瑞提拉岛One&Only 就是世界顶级设计师Jean Michel Gathy 负责的翻新项目；毛里求斯圣哥兰One&Only 同样经过翻新，负责工作室是曾操刀De Beers总部设计的DSGN。

颜值上去了，内涵当然不能落下；第二步是通过服务、活力、热情与宾客互动、共鸣，为他们创造独一无二的回忆。在这一阶段，施展“魔法”的是全体One&Only员工，从美食美酒、水疗养生、高尔夫球场等场景设置到菜品介绍、言行举止、神态表情等，都体现了专业素质，将品牌理念落实到每个细节。

Rudi Steele 是美国达拉斯旅游公司的一名咨询顾问，专门负责销售顶级奢华酒店。他说，One&Only在运营方面走在了行业前头。“他们在细节上花了很多心思。办理入住时，工作人员会奉上一杯宾客喜欢的烈酒，而不是常见的唐培里侬香槟王。有些宾客家里有宠物，酒店知道后会奉上一张装裱好的宠物照片，以助解‘相思’之情。水疗方面，他们率先引入了情侣按摩，即便不是第一家也是首批之一。”

“我们希望向宾客们传递一个信息——One&Only是你的可归之处。它不是一个你暂时停留的地方，更不是一个你只是用来睡觉的地方。” 菲力浦强调。所以，宾客入住时都会收到一封写着“欢迎回家”信；在酒店遇到工作人员时，他们会将右手放在左胸前向你问好，以示从“心”出发。

澳大利亚蓝山沃根谷One&Only

时代触发灵感

眼下奢华酒店市场前所未有地热闹。一方面有希尔顿全球、万豪国际等实力雄厚的酒店巨头收购豪华品牌领先混战，另一方面有规模较小的集团推出新品牌突破重围，虽然两个群体都强调“奢华”二字，但是品牌宣传手法上大有不同。前者因为拥有悠久的历史，偏爱讲述品牌故事、名人轶事；后者却大不一样，One&Only亦然——

“我们是故意不说品牌故事的。在我们看来，品牌高于个人。我们希望人们把注意力都放在品牌本身。我们力求成为像Hermès 那样识别度极高的品牌，当然它有在讲故事，但品牌本身的存在感与重要性远超产品、个人、符号等层面。”菲力浦告诉记者。从品牌发展的战略角度来看，此举无可非议，而品牌过于年轻，可讲述的故事不多也是事实。然而别忽视了以下两点：一是时代发展的速度正不断加快，工业时代有Waldorf Astoria（1893年）、Ritz Paris（1898年）、St. Regis（1904年） 等传奇酒店品牌诞生，它们有足够的时间成长、积累、沉淀，年轻品牌是否也有这样的机会呢？未必见得。二是品牌掌舵人交替加速。One&Only 如今由迪拜投资公司、柯罗尼资本和高盛银行持有，索罗已离开并放弃所有股份，淡化创始人痕迹也在情理中。更有甚者如Aman（1988年），易主后对品牌的过往几乎避而不谈。

时代背景影响公司决策。于One&Only，引入“快闪店”理念是近年的新玩法之一。它可以是一家快闪餐厅。例如曾邀请澳大利亚顶级名厨Neil Perry在澳大利亚蓝山沃根谷One&Only开概念餐厅，头3天由他本人主持，随后会转交副手负责，再运营约10天。它也可以是一堂康体课程。去年10月至今年1月期间，马尔代夫瑞提拉岛One&Only邀请了全球多位康体专家传授健康知识，包括日本Okinawa Watsu中心创始人Toru Ogasawara的Watsu 体验、莫斯科DAO理疗中心创始人Igor Roganin的Punctual Face Rejuvenation疗法等。

与此同时，One&Only还创立了自己的购物品牌。这在很多其它酒店可是大忌！菲力浦的想法是，“人们度假期间的打扮跟平时是不同的”，因倾心One&Only的时尚形象而来的宾客们也特别注意打扮，想要拥有区别于平日的时髦，“因此我们在环境、灯光、音乐等方面营造气氛，让他们更有精心打扮的动力”。他继续补充道：“如果有额外预算，我们一会用于调整灯光配置，因为舒适的灯光强度能营造美好的氛围，让人脸看起来更漂亮；二会用于扩大泳池面积或数量。”

现有酒店在温和进化，新酒店、新市场、新领域开拓则是大刀阔斧进行时。目前，英国是One&Only最大的宾客来源国；其次是俄罗斯和波斯湾六国（巴林、科威特、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国）；然后是美国以及法国、意大利等欧洲国家。中国去年只位居第15位。但One&Only把中国这个“人口第一大国”视为潜力最大的市场。“4年前我们没有接待过中国宾客，如今中国宾客人数也并不特别多，但成长速度相当快。”菲力浦解释。令人意外的是，另一大潜力大国竟然是德国！“我们在德国市场已经取得了不错的成绩，但我们还不是德国人的首选。他们特别讲究目的地，对东南亚、非洲等以‘野奢’著名的国家情有独钟。对此，我们近来有了秘密武器——卢旺达的两家自然度假酒店。”

2017年，One&Only在原有的海滨度假酒店系列基础之上，新加入自然度假酒店、城市度假酒店和私享之家度假酒店三个系列，大幅丰富产品种类并优化产品组合。前三个系列主要通过挖掘新目的地发展起来，最后一个系列倒不太一样，而且放诸全球的奢华酒店品牌其实都有意在这上面大展拳脚。超奢华度假酒店的运营与管理成本高昂，所以One&Only会在现有房产的基础上，增加一些允许购买的住宅项目，住宅闲置期间持有人可将其出租并委托酒店代为管理，此时One&Only就能多向市场提供这些拥有3~5间卧室的别墅，产生可观的收益。

然而扩张远非一个轻松的直线上升过程，当中影响最为广泛的恐怕是撤牌事件。2017年8月底，中国海南三亚One&Only临开业遭紧急撤牌；同年，澳大利亚大堡礁海曼岛One&Only也历经了同样命运；此前不久，本应在进行开业筹备的巴林One&Only悄然从官方发表资料上消失……这不禁让人疑惑：在什么情况下，One&Only会决定撤牌？“我们对质量的要求很高，可以说到了苛求的地步。”菲力浦告诉记者。“在质量问题上，One&Only是绝对不会妥协和让步的。”每家酒店的诞生都是酒店管理和业主双方从头吵到尾的过程，发生分歧非常正常，像澳大利亚大堡礁海曼岛One&Only那样由于价值观差异，无法磨合就此分道扬镳是很常见的事情；但开业前撤牌是极少见的。“筹备期间我们花了最大的精力，力求开业后提供最好的设施、服务和体验，为此我们做了很多努力，也承受了很多压力，终究发现我们的愿景没法实现。”此事并非完全无迹可寻，同年6月的亚洲国际豪华旅游博览会期间，该酒店时任总经理就曾表示当地机场吞吐量与硬件设施、人才市场供应的人力素质等方面未能尽如人意……

晚上9点，与墨西哥团队的视频会议结束，菲力浦关闭电脑准备回家，心里期待着明天前往的目的地会是另一个风景秀丽宝地。虽然集团没有大规模化扩张的意思，但是作为一名酒店人，他总想为宾客们献上更多惊喜。“此行如果遇到好景点和好建筑，一定争取把它们拿下来！”他暗暗决定。也许不久之后的未来，我们就能见证又一处“人间天堂”的诞生了。

采访、撰文— 车嘉欣　编辑— 邹健　设计— 小黑、Lero